Lic. María Elena Valdez
Conocer las necesidades y motivaciones de los consumidores, tanto en
el mundo del turismo como de cualquier producto en el mercado, constituye la
clave del marketing actual. “Si sabemos
que necesitan, ahí estaremos para ofrecerlo, antes y mejor que la competencia”.
Así las empresas pondrían todos los esfuerzos en producir y comunicar
exactamente lo que el cliente quiere sin desperdiciar esfuerzos en campañas
inútiles.
Si fuera tan sencillo como preguntárselo al cliente…! Pero no lo es,
ya que las necesidades y motivaciones no están tan claras, ni siquiera para el
propio consumidor, porque aunque intentemos justificar nuestra decisión de
compra racionalmente, hoy sabemos a ciencia cierta que tienen un gran
componente inconsciente y además cambian constantemente, según las
circunstancias y la experiencia acumulada.
Elegimos un producto, un hotel o destino entre múltiples opciones,
pero los mecanismos de decisión y las motivaciones últimas, se elaboran en el
campo irracional. Barajamos algunas variables conscientemente, pero no somos
capaces de explicar la decisión final tildando un casillero en una encuesta: Por qué eligió nuestro hotel? Precio,
ubicación, servicios? Seguramente la decisión responda a un mix de todas ellas
más otras no-razones que nos
resultaron atractivas: una foto que sugiere bienestar, la calidez de quien
respondió al teléfono, la imagen institucional que transmite seriedad, una
página web clara y ágil, la opinión de otra persona, colores, entorno, etc.
etc.; ninguna de ellas parece en sí misma determinante, pero van dando forma a
nuestra decisión final en la medida que responden a esas necesidades y
motivaciones no tan explícitas: seguridad, diversión, prestigio, placer,
aventura, libertad y tantas otras sensaciones que buscamos experimentar al comprar,
por ejemplo, unas vacaciones.
Las nuevas corrientes en materia de marketing y publicidad apuntan a crear
fidelidad a la marca a partir de la identificación del cliente con el producto
desde el punto de vista emocional y sensorial, antes que racional. No venden
autos, ni celulares, ni viajes, sino estilos de vida, glamour, éxito,
pertenencia; en definitiva, “experiencias que prometen felicidad”.
Las pymes por lo general no cuentan con asesoramiento en este campo y enfocan
su comunicación en las características del producto o servicio, perdiéndose la
oportunidad de llegar a conectar con los sentimientos del cliente hacia la
marca, que dejan una huella mucho más profunda y duradera que la descripción de
sus cualidades. Podríamos empezar por ponernos en lugar del cliente y responder
a estas cuestiones: cómo me voy a sentir cuando me aloje en este hotel, qué
sensaciones me provocará cenar en este restaurant o qué emociones me despertará
visitar este lugar.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario